Veja a história da Chipotle Mexican Grill
Em 1990, após formar-se pelo Culinary Institute of America em Nova Iorque, Steve Ells foi trabalhar em São Francisco, na Califórnia, e, em 1993, abriu o seu primeiro restaurante em Denver, no estado do Colorado, onde nasceu, uma taqueria (produzia e vendia tacos, uma comida mexicana, feita com uma tortilha de milho recheada por vários ingredientes, tais como carne de boi, frango, ou porco, arroz, feijão, vagens, queijo, e diversos molhos, como vinagrete com tomate, pimenta, abacate, creme azedo, etc.), usando 85.000 dólares que ganhou do seu pai.
Ells abriu um segundo restaurante com os lucros do primeiro e, em seguida, um terceiro, após obter um empréstimo da Small Business Administration. Em 1998, quando ele chegou a 18 restaurantes, recebeu uma injeção de capital da McDonald’s Corporation de 360 milhões de dólares, e, em 2005, ele já possuía 535 restaurantes. Em 25 de janeiro de 2006, ele fez a sua primeira oferta pública de ações (IPO). Em outubro desse ano, a empresa chamada Chipotle Mexican Grill, separou-se da McDonald’s Corporation, que retirou o seu investimento, então, no valor de 1,5 bilhões de dólares.
Nesse momento, Ells conversou com o pessoal da McDonald’s e, em conjunto, decidiram que seguiriam por caminhos diferentes, cada um na sua.
Ells leu um artigo de Edward Behr, um fazendeiro de Iowa, que criava porcos sem antibióticos e sem confina-los. Nesse artigo, Behr escreveu que a carne destes animais assim criados tinha um sabor muito melhor que a dos animais criados em confinamento.
Isto se opunha a uma prática estabelecida nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos, sobre a criação de animais para abate. Esta técnica, chamada CAFO (Concentrated Animal Feeding Operation), consistia em alimentar esses animais com ração e em confinamento, num local com área limitada e totalmente sem qualquer tipo de vegetação. Na década de 1960, esta prática era usada na maioria dos países industrializados.
No início do ano 2000, depois de visitar vários criadores que usavam CAFO, Ells decidiu optar por fornecedores que criassem animais em campo aberto e, em 2002, isso também passou a valer para os fornecedores de frango. A empresa formalizou a sua política de fornecimento em 2001 com a seguinte declaração de missão: Alimentação e Integridade.
“Alimentação e integridade” é o nosso compromisso de usar os melhores ingredientes produzidos com respeito pelos animais, pelo meio ambiente e pelos fazendeiros. Esse compromisso significa servir a melhor comida produzida da maneira mais sustentável possível, mirando excelente sabor e valor nutritivo.
Em junho de 2012, Ells possuía 1.316 restaurantes, sendo 4 deles no Canadá, 3 no Reino Unido, 1 na França e os demais nos Estados Unidos. Ele reportou uma receita de 2,27 bilhões de dólares e o seu lucro líquido foi de 215 milhões de dólares no ano fiscal de 2011. Ele empregava então 28.370 trabalhadores horários e 2.570 funcionários assalariados.
Em 2009, a empresa fez uma parceira para instalar painéis solares em seus restaurantes, com o objetivo de se tornar o maior produtor de energia solar em restaurantes nos 5 anos seguintes.
Em 2012, 100% da carne de porco, 80% da carne de frango e 50% da carne de boi servidas na rede Chipotle Mexican Grill foram classificadas como sendo de animais “naturally raised” (criados na natureza), criação definida como sendo feita em campo aberto, sem antibióticos, e com dieta totalmente vegetariana. Quarenta por cento do suprimento de feijão era de produção orgânica, enquanto que todo o creme azedo e o queijo era feito com leite de vacas que não recebiam rBGH (hormônio de crescimento bovino recombinante). Além disso, uma porção substancial do leite provinha de laticínios cujas vacas eram criadas em pasto.
Ao procurar o site da Chipotle na internet você irá ler o seguinte:
“Dia após dia, nós estamos comprometidos a comprar os melhores ingredientes que pudermos encontrar e prepara-los manualmente. Desde legumes cultivados em solo saudável a carne de porcos, criados vagando livremente, em campo aberto. Nós estamos comprometidos porque entendemos a conexão existente entre como os alimentos são cultivados e preparados e o seu sabor. Nós fazemos isto pelos agricultores, pelos animais, pelo meio ambiente, pelos dentistas, pelos operadores de guindastes, pelos dançarinos, pelos mágicos, pelos cartógrafos e por você. Com cada burrito (enroladinho mexicano) que enrolamos, ou por cada prato que servimos, nós trabalhamos para cultivar um mundo melhor”.
Nessa época, a CMG passou a enfrentar alguns desafios, como o maior custo dos seus ingredientes, em comparação com os seus principais concorrentes diretos, Taco Bell e Cantina Bell, que obtinham maiores margens em seus produtos.
Após um difícil mês de janeiro (inverno no hemisfério norte), quando a Chipotle teria que retirar a carne de porco usada para preparar o burrito chamado “carnitas” de um terço dos seus restaurantes, ou manter preços mais altos que os concorrentes, o Co-CEO da empresa, Steve Ells, estava confiante no modelo de negócio e na missão da sua empresa. Os seus concorrentes poderiam aprender muito com eles.
Numa chamada por acionistas, ele declarou que “A nossa missão é mudar como as pessoas pensam e comem fast food”. De acordo com ele, o que muitos viam como uma crise, foi o momento da empresa reforçar ainda mais as suas crenças. “Suspender o fornecedor de carne de porco significaria que nós não poderíamos entregar carnitas para cerca de um terço de nossos restaurantes e, embora pudéssemos ter escolhido substituir o fornecedor por porcos criados da maneira convencional, nós decidimos não fazer isto, por que os porcos criados da maneira convencional estão sujeitos a condições que, para nós, não são aceitáveis”.
Hoje em dia, a Chipotle Mexican Grill enfrenta a concorrência com preços mais altos e justifica os seus preços como você pode ver a seguir:
“Os ingredientes reais têm melhor sabor. Nós usamos ingredientes simples, frescos, genuínos e sem sabores artificiais. Nossos fornecedores são fazendas ao invés de fábricas e nós gastamos mais em nossos ingredientes que muitos outros restaurantes. E nunca faríamos isto de outra maneira”.
“Na realidade, nós preparamos nossos produtos em nossas próprias cozinhas. Grandes ingredientes merecem grande preparação. Desde a manhã até a noite, os nossos chefs usam técnicas clássicas de cozinha na preparação de carnes meticulosamente escolhidas e produzem o que é regularmente entregue a cada um de nossos restaurantes. Não é uma coincidência que nosso fundador e Co-CEO é um chef classicamente treinado”.
“Animais saudáveis: nós decidimos por animais criados em pasto, onde há espaço para eles. Não há lugar para antibióticos não terapêuticos, nem para hormônios sintéticos nas fazendas que produzem os nossos ingredientes”.
“Respeitando o solo: nós servimos mais produtos locais que qualquer cadeia de restaurantes nos Estados Unidos. Nós temos parcerias com fazendas que priorizam a saúde das suas terras no longo prazo”.
“Cada escolha que fazemos, sobre quem trabalha conosco, o que nós servimos, e o que nós defendemos afeta o grande quadro, que é a saúde do planeta. Um solo rico em nutrientes reduz a necessidade de pesticidas e de fertilizantes sintéticos, comprar de fornecedores locais reduz a emissão de veículos de transporte e tratamento melhor dos animais significa menor dependência de antibióticos. À medida que nos esforçamos para fazer cada vez melhor, mantemos a ideia que que tudo está conectado”.
“Nós sempre fizemos coisas diferentes dentro e fora de nossos restaurantes. Nós estamos mudando a face da fast food, e estamos começando a conversar e a apoiar diretamente os esforços para mudar o futuro das fazendas e da alimentação. Nós esperamos que você se junte a nós, à medida que continuamos a aprender, evoluir e dar forma ao que virá a seguir”.
Como você pode ver com este excepcional caso de sucesso, faz todo o sentido ser um restaurante sustentável, seja na crise ou fora dela.
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Com informações:
Chipotle.com
Farmedanddangerous.com
